Imaginez que l'on vous demande aujourd'hui de mener une campagne d'e-mailing pour laquelle votre entreprise a des attentes \u00e9lev\u00e9es : il s'agit d'ouvrir des conversations avec des comptes de grande valeur et de positionner votre entreprise comme un canal fiable pour g\u00e9n\u00e9rer du pipeline aujourd'hui et \u00e0 l'avenir, et vous ne voulez pas que vos e-mails B2B finissent dans les spams. Le moyen le plus rapide de le g\u00e2cher, et la fa\u00e7on dont cela commence g\u00e9n\u00e9ralement, est la ligne d'objet. La bonne m\u00e9thode consiste \u00e0 commencer l\u00e0 o\u00f9 presque personne ne le fait : la couche d'authentification, la sant\u00e9 et la r\u00e9putation du domaine. Je vous explique le cheminement complet, dans l'ordre, avec le pourquoi et les risques de chaque d\u00e9cision.<\/p>\n\n\n\n
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Avant d'entrer dans les d\u00e9tails de ces quatre concepts, n'oubliez pas que nous parlons de normes techniques d'authentification et d'identit\u00e9 de l'exp\u00e9diteur. Si vous n'\u00eates pas f\u00e9ru de technologie et que cela vous semble trop technique, ne vous inqui\u00e9tez pas, votre r\u00f4le n'est pas de le configurer, mais de valider avec votre \u00e9quipe informatique que c'est bien le cas. Voici une explication de haut niveau de chacun de ces \u00e9l\u00e9ments :<\/p>\n\n\n\n
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Il est tr\u00e8s important de noter que ces aspects techniques ne constituent pas une valeur ajout\u00e9e, mais qu'ils sont indispensables pour que l'envoi de courriers \u00e9lectroniques ait un sens.<\/em><\/strong>. Si SPF\/DKIM\/DMARC ne s'alignent pas, ne continuez pas, vous n'obtiendrez que des courriels B2B qui finiront dans le spam, il vaut mieux retarder d'un jour que de perdre la r\u00e9putation du domaine pendant des semaines. Parlez-en \u00e0 votre \u00e9quipe informatique et assurez-vous que tout fonctionne correctement.<\/p>\n\n\n\n Avant d'envoyer votre premi\u00e8re campagne, assurez-vous que le domaine ou le sous-domaine \u00e0 partir duquel vous enverrez vos messages est pr\u00eat. L'utilisation d'un sous-domaine sp\u00e9cifique pour les campagnes pr\u00e9sente un avantage \u00e9vident : il s\u00e9pare la r\u00e9putation du courrier professionnel du reste de la communication de l'entreprise, \u00e9vitant ainsi qu'un probl\u00e8me dans vos envois n'affecte l'ensemble de l'organisation. Par exemple, vous pouvez utiliser mail.yourcompany.com<\/strong> o news.yourcompany.com<\/strong> pour vos campagnes, tandis que vos envois r\u00e9guliers restent info@tuempresa.com<\/strong>; Ainsi, si un probl\u00e8me survient dans vos envois marketing, votre courrier d'entreprise n'est pas affect\u00e9. Si vous venez de le cr\u00e9er, commencez doucement. Envoyer des centaines d'e-mails \u00e0 partir d'un domaine nouvellement cr\u00e9\u00e9, c'est comme arriver soudainement \u00e0 une f\u00eate et commencer \u00e0 crier : personne ne vous fera confiance. Commencez par des contacts actifs, de petits envois r\u00e9guliers et augmentez progressivement. De cette mani\u00e8re, les filtres apprendront que vous \u00eates un exp\u00e9diteur l\u00e9gitime.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Par exemple, si vous lancez une nouvelle lettre d'information pour votre entreprise, vous pouvez commencer par l'envoyer uniquement \u00e0 votre \u00e9quipe interne et \u00e0 quelques clients de confiance. Lorsque vous constatez que tout fonctionne bien - les courriels arrivent, sont ouverts et lus - vous \u00e9tendez progressivement votre envoi \u00e0 des listes plus importantes. De cette mani\u00e8re, le serveur apprend \u00e0 faire confiance \u00e0 votre domaine et vous vous assurez que tout fonctionne correctement avant de passer \u00e0 l'\u00e9chelle sup\u00e9rieure.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Votre base de donn\u00e9es est le carburant de l'e-mail marketing, mais si elle est sale, le moteur s'arr\u00eate. Avant chaque envoi, v\u00e9rifiez que vos contacts sont \u00e0 jour, que les adresses ne sont pas dupliqu\u00e9es ou mal orthographi\u00e9es et que personne n'a \u00e9t\u00e9 ajout\u00e9 sans son consentement. Pensez qu'envoyer \u00e0 quelqu'un qui ne vous attend pas, c'est comme se pr\u00e9senter sans y \u00eatre invit\u00e9 : on vous ouvrira peut-\u00eatre la porte, mais personne ne peut garantir que votre visite sera la bienvenue.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Imaginez, par exemple, que vous meniez une campagne pour pr\u00e9senter une nouvelle fonctionnalit\u00e9 de votre produit. Si votre liste comprend des contacts anciens ou inactifs, beaucoup d'entre eux ne se souviendront pas de votre identit\u00e9 et marqueront votre courriel comme du spam. En revanche, si vous filtrez en fonction des personnes qui ont interagi au cours des trois derniers mois ou qui ont t\u00e9l\u00e9charg\u00e9 une ressource r\u00e9cente, vos taux d'ouverture et de r\u00e9ponse monteront en fl\u00e8che. Un message \u201csignaler le spam\u201d fait plus de mal qu'un message \u201cse d\u00e9sabonner\u201d, car en plus de perdre le contact, il affecte la r\u00e9putation de votre domaine et peut faire en sorte que les courriels suivants n'atteignent m\u00eame pas la bo\u00eete de r\u00e9ception.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Lorsque vous pr\u00e9parez votre prochaine campagne, choisissez un objectif clair : soit obtenir un rendez-vous, soit obtenir une r\u00e9ponse, soit inciter au t\u00e9l\u00e9chargement. Essayer de faire trois choses \u00e0 la fois - obtenir un rendez-vous, une d\u00e9monstration et un t\u00e9l\u00e9chargement - d\u00e9soriente souvent le lecteur et r\u00e9duit l'efficacit\u00e9. Concentrez l'ensemble du message sur cette action : de la ligne d'objet et du texte d'en-t\u00eate qui l'accompagne au corps du message et \u00e0 l'appel \u00e0 l'action (CTA). De cette mani\u00e8re, toutes les parties du message vont dans la m\u00eame direction et \u00e9vitent de gaspiller l'attention sur des distractions.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Par exemple, si l'objectif est de susciter une conversation, le CTA pourrait \u00eatre : \u201cUn appel de 15 minutes avec moi cette semaine serait-il judicieux ? Si l'objectif est de susciter l'int\u00e9r\u00eat, vous pourriez proposer \u201dJe vous enverrai un r\u00e9sum\u00e9 d'une page et vous me direz si cela vous convient\u201c. Dans les deux cas, il est conseill\u00e9 de s'en tenir \u00e0 une action par envoi ; les autres actions peuvent \u00eatre abord\u00e9es dans des messages ult\u00e9rieurs.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Le texte de vos courriels doit \u00eatre humain et non publicitaire. C'est l\u00e0 qu'il est bon d'avoir l'article de HubSpot \u201cThe Ultimate List of Email Spam Trigger Words\u201d.\u201d<\/strong> (https:\/\/blog.hubspot.com\/blog\/tabid\/6307\/bid\/30684\/the-ultimate-list-of-email-spam-trigger-words.aspx<\/em><\/strong><\/a>). \u00c9vitez les mots et les tons que les filtres associent au spam : urgences exag\u00e9r\u00e9es, promesses impossibles ou argumentaires de vente. Au lieu de \u201cGRANDE RABAIS !\u201d ou \u201cOFFRE UNIQUE !\u201d, expliquez ce que le lecteur gagne et pourquoi cela vaut la peine qu'il y consacre du temps. Il est pr\u00e9f\u00e9rable de dire \u201cJe partage une ressource qui peut vous \u00e9pargner du travail\u201d plut\u00f4t que \u201cProfitez-en d\u00e8s aujourd'hui et multipliez vos r\u00e9sultats !.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n La ligne d'objet n'est pas destin\u00e9e \u00e0 impressionner, mais \u00e0 \u00eatre cr\u00e9dible. Pensez-y comme \u00e0 la phrase que vous utiliseriez si vous aviez trois secondes pour convaincre quelqu'un d'ouvrir votre courrier \u00e9lectronique. Le texte de l'aper\u00e7u, quant \u00e0 lui, doit compl\u00e9ter le message, et non le r\u00e9p\u00e9ter. Par exemple, si l'objet du message est \u201cComment r\u00e9duire le temps de vos campagnes sans d\u00e9penser plus\u201d, le texte de l'aper\u00e7u peut ajouter un contexte : \u201cJe vais vous pr\u00e9senter les trois automatismes qui vous feront gagner le plus de temps\u201d. Si vous promettez quelque chose dans l'objet, assurez-vous de le tenir dans le corps du texte - les filtres et les lecteurs rep\u00e8rent rapidement les incoh\u00e9rences.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n La personnalisation ne consiste pas \u00e0 mettre des noms entre parenth\u00e8ses. Il s'agit de montrer que vous savez \u00e0 qui vous vous adressez. Si vous \u00e9crivez \u00e0 un responsable marketing, mentionnez un d\u00e9fi auquel vous savez que son \u00e9quipe est confront\u00e9e ou un point de vue sectoriel pertinent, comme les difficult\u00e9s \u00e0 int\u00e9grer de nouveaux outils ou \u00e0 mesurer le retour sur une campagne. Par exemple, vous pouvez \u00e9crire quelque chose d'aussi simple que : \u201cJ'ai vu que votre \u00e9quipe travaille avec plusieurs plateformes d'automatisation ; nous venons d'aider d'autres entreprises du secteur \u00e0 simplifier ce processus. Mais n'en faites pas trop : l'utilisation d'informations priv\u00e9es ou excessives suscite le rejet. Une bonne personnalisation est une personnalisation qui fournit un contexte, et non une personnalisation invasive.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Tout ne se d\u00e9cide pas en un seul envoi. Les campagnes efficaces combinent plusieurs messages espac\u00e9s et, surtout, diff\u00e9rents canaux. Par exemple, le premier courriel peut pr\u00e9senter la proposition, le deuxi\u00e8me peut approfondir un avantage et le troisi\u00e8me peut inviter \u00e0 discuter ou \u00e0 prendre rendez-vous. Entre-temps, vous pouvez renforcer le message sur d'autres fronts : une interaction sur LinkedIn pour remercier un article ou commenter quelque chose de pertinent, suivie d'un bref appel pour clore la conversation par courriel.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Imaginez que vous envoyiez un premier courriel contenant une ressource utile, que quelques jours plus tard vous vous connectiez sur LinkedIn et remerciiez la personne de son int\u00e9r\u00eat, et enfin que vous l'appeliez pour lui proposer de r\u00e9pondre \u00e0 ses questions. Cette combinaison permet d'entretenir la conversation sans \u00eatre insistant et cr\u00e9e une relation plus naturelle. En bref, une bonne s\u00e9quence respire et circule entre les canaux, comme une conversation qui reprend \u00e0 diff\u00e9rents moments.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n La mesure est aussi importante que l'envoi. Les ouvertures vous indiquent qui vous a vu, mais les r\u00e9ponses et les conversions vous indiquent qui vous a vraiment cru. Mesurez tout ce qui est li\u00e9 aux affaires : taux de livraison, ouvertures, clics, r\u00e9ponses, conversions et r\u00e9unions programm\u00e9es. Chaque mesure raconte une histoire diff\u00e9rente. Par exemple, un faible taux de distribution peut indiquer des probl\u00e8mes de r\u00e9putation ou des erreurs de configuration technique ; un taux d'ouverture \u00e9lev\u00e9 avec peu de r\u00e9ponses sugg\u00e8re que la ligne d'objet est attrayante, mais que le contenu n'est pas convaincant ; un faible taux de clics peut r\u00e9v\u00e9ler un manque de clart\u00e9 dans l'appel \u00e0 l'action ; et un faible taux de r\u00e9ponses positives vous indiquera que le message n'atteint peut-\u00eatre pas le bon public.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Pour am\u00e9liorer les r\u00e9sultats, examinez les rapports de mani\u00e8re analytique : essayez diff\u00e9rentes lignes d'objet et textes de pr\u00e9visualisation, variez l'heure d'envoi ou le jour de la semaine, et exp\u00e9rimentez diff\u00e9rentes longueurs et tonalit\u00e9s. Documentez ce que vous apprenez de chaque campagne, car les sch\u00e9mas de comportement se r\u00e9p\u00e8tent et les anticiper vous donne un avantage. N'oubliez pas que les donn\u00e9es ne sont pas une fin en soi, mais une carte : elles vous indiquent o\u00f9 aller et quels chemins \u00e9viter.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Le marketing par courrier \u00e9lectronique ne consiste pas \u00e0 trouver l'astuce, mais \u00e0 instaurer la confiance. N'exag\u00e9rez pas les r\u00e9sultats, n'imposez pas de fausses urgences, ne d\u00e9guisez pas les promotions en exclusivit\u00e9s. \u00c0 long terme, les contacts qui vous font confiance ouvrent, lisent et r\u00e9pondent davantage. Rappelez-vous qu'une authentification impeccable, une base propre, un message honn\u00eate et une cadence humaine sont la combinaison qui construit r\u00e9ellement la marque et le pipeline. C'est la diff\u00e9rence entre l'envoi d'e-mails et la construction de relations.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n R\u00e9servez une session de diagnostic gratuite et nous vous aiderons \u00e0 identifier les domaines \u00e0 am\u00e9liorer et les opportunit\u00e9s de croissance.\u00a0Ordre du jour<\/a>.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n <\/p>\nPr\u00e9parez le domaine et prot\u00e9gez votre r\u00e9putation<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Propret\u00e9 et qualit\u00e9 de la base de donn\u00e9es<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Un seul objectif par campagne<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\u00c9crire pour les gens (et pour les filtres)<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Personnaliser avec du sens<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Concevoir une s\u00e9quence qui respire<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\u00c9valuer ce qui est important<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\u00c9thique et pers\u00e9v\u00e9rance : le v\u00e9ritable facteur de diff\u00e9renciation<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Vous voulez en savoir plus sur l'optimisation de votre strat\u00e9gie de marketing par courriel ?<\/h2>\n\n\n\n