Google puede eclipsar tu web: ¿Estás siendo víctima de la búsqueda generativa (SGE)?

Por Ignacio San Luis Castellano, CEO de Rotata

¿Te has fijado en que, en muchas búsquedas, la búsqueda generativa (SGE) de Google ya muestra una respuesta de IA antes de los enlaces a páginas web?

• Tu sector ya está en el radar de la búsqueda generativa (SGE); lo incierto es cuánto te afecta hoy.
• La visibilidad se redistribuye: gana quien es citable y confiable, no quien más publica.
• El experimento muestra que idioma e intención disparan SGE de forma distinta; mídelo en tus consultas.
• Actúa con 5 palancas: respuestas citables, confianza de marca, conocimiento ordenado, contenido único y medición + cuentas clave (ABM).

Introducción: un cambio de paradigma silencioso (pero radical)

En los últimos meses, Google ha empezado a mostrar una versión completamente nueva de su buscador. No lo ha hecho con grandes campañas publicitarias ni cambios de logo, pero el impacto de esta transformación podría redefinir las reglas del juego para todas las empresas que dependen de la visibilidad online. Esta nueva experiencia, conocida como búsqueda generativa (SGE) (en inglés Search Generative Experience), utiliza modelos de lenguaje avanzados para ofrecer respuestas completas a las preguntas de los usuarios sin necesidad de que hagan clic en ningún enlace. La información aparece directamente generada por IA, en la parte superior del buscador, desplazando a los resultados tradicionales.

Esto marca el nacimiento de un nuevo paradigma: del SEO (Search Engine Optimization) al IAO (Intelligent Answer Optimization).

Y aunque, como veremos más adelante, este cambio aún no afecta a todos los sectores por igual, todas las empresas y, por lo que me toca, las de IT Services & Consulting, deberíamos anticiparnos: la experiencia de búsqueda está evolucionando en nuestro sector, en el que las decisiones de compra son complejas, el ciclo comercial es largo y la confianza en la marca es clave. ¿Está preparada tu empresa para competir en un entorno donde el clic dejará de ser el principal vehículo de conversión?

Las reglas del posicionamiento están cambiando (y nadie te lo ha contado)

Hasta ahora, el SEO se basaba en optimizar títulos, enlaces, palabras clave y estructura de contenido para aparecer entre los primeros resultados de Google. Eso sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.

Con la llegada del IAO, las reglas se reescriben:

• Tu contenido debe ser citado por la IA, no solo indexado por Google.
• La autoridad de tu marca gana peso, porque la IA prioriza fuentes “confiables y relevantes”.
• El contexto importa más que las palabras clave: la IA busca patrones semánticos, coherencia e intención.
• Los formatos alternativos (podcasts, vídeos, datos estructurados, opiniones de usuarios) adquieren protagonismo.

En otras palabras: tu marca ya no compite solo por aparecer; compite por ser creíble a ojos de una máquina.

¿Cómo afectará la búsqueda generativa (SGE) de Google a las búsquedas B2B en 2025?

Durante los últimos años, muchos analistas anticiparon una caída dramática del tráfico orgánico a causa del auge del “zero-click traffic”. Sin embargo, informes recientes apuntan a que estas predicciones podrían haber sido exageradas. De hecho, según un artículo publicado en PuroMarketing en enero de 2025, la realidad es que el zero-click no se está produciendo de la forma radical que se temía (PuroMarketing, 2025). La IA de Google no ha eliminado el clic, sino que está cambiando cómo y dónde se produce.

En resumen: no estamos ante el fin del tráfico orgánico, pero sí ante una transformación profunda en los patrones de visibilidad. Los clics no han desaparecido, pero están siendo redistribuidos según el valor, la autoridad y la estructura del contenido que ofrecemos.

Para una empresa como la tuya, esto tiene consecuencias directas:

• Tu web puede aparecer como fuente de información… pero el usuario nunca la visitará si el resumen ya resuelve su duda.
• Tu contenido puede alimentar a la IA de Google… pero sin mencionarte explícitamente.
• Tu estrategia de posicionamiento puede ser impecable… y aun así no generar oportunidades si no se adapta al nuevo formato de búsqueda.

El nuevo entorno de búsqueda: ¿Cómo responde Google a las preguntas de tus clientes?

El comportamiento de Google respecto al uso del SGE obedece a criterios que dependen de muchos factores. Para ilustrarlo, hemos hecho un pequeño experimento: vamos a suponer que un cliente quiere buscar un software de CRM (Customer Relationship Management) para su empresa y formula distintas consultas en Google.

En un primer intento hemos puesto la siguiente consulta en inglés: “crm software for small companies” y el resultado ha sido una activación de SGE (véase Fig. 1).

 Fig. 1 — Consulta en inglés (“crm software for small companies”): SGE activo con listado de herramientas. Captura tomada en agosto de 2025 (España, escritorio, sesión no iniciada).

Sin embargo, cuando hemos cambiado la frase por otra muy similar, pero en español —“Busco software de gestión de clientes para pequeñas empresas”—, el resultado ha sido una respuesta más tradicional, sin activación del SGE, donde el contenido patrocinado aparece al principio de la página de resultados (SERP) (véase Fig. 2).

 Fig. 2 — Consulta en español específica (“Busco software de gestión de clientes para pequeñas empresas”): sin SGE; prioridad a anuncios. Captura tomada en agosto de 2025 (España, escritorio, sesión no iniciada).

Hemos repetido la consulta sobre el software de CRM combinando español e inglés usando frases similares y hemos sacado varias conclusiones:

Conclusiones del experimento

• Las consultas en inglés casi siempre hacen saltar el SGE en los primeros puestos; a veces como primera opción, otras justo después del contenido patrocinado.
• Las consultas en español se responden con mayor frecuencia de forma tradicional (sin SGE), pero a medida que la frase es más genérica, es más probable una respuesta que incluya SGE.
• Si usamos una frase más genérica en español, es más probable activar el SGE. La consulta “Soluciones de CRM” sí activó el SGE, como vemos en la Fig. 3, probablemente porque Google interpreta que puedes estar buscando información sobre lo que es un “CRM”.

 Fig. 3 — Consulta en español genérica (“Soluciones de CRM”): SGE activo con definición y funciones. Captura tomada en agosto de 2025 (España, escritorio, sesión no iniciada).

Por si fuera poco, Search Engine Journal destaca que la cobertura de SGE varía de forma significativa según el sector y que, en el caso de las búsquedas financieras, por ejemplo, solo alcanza un 47 %, frente a más del 90 % en sectores como belleza, automoción o eCommerce (Search Engine Journal, 2024). Véase Fig. 4.

 Fig. 4 — Cobertura de SGE por vertical (fuente: Onely/Ziptie; citado por Search Engine Journal). Imagen referenciada; metodología en el estudio original.

En este punto, te invito a hacer tus propias pruebas tratando de simular aquellas frases por las que consideras que tus clientes potenciales deberían buscarte en Google.

Lo que está claro es que, aunque el SGE no afecte todavía a todos los verticales por igual y dependa de muchos factores para su activación, todo apunta a que Google irá ampliando su cobertura progresivamente, y las marcas deben prepararse para ese escenario.

Por tanto, si tus contenidos no están optimizados para ser entendidos y citados por la IA, podrías perder visibilidad justo cuando tu sector empiece a ser impactado.

Sin clics. Sin formularios. Sin darte la oportunidad de captar ese lead.

Qué significa para tu empresa B2B y qué hacer ahora

Tu sector ya está en el punto de mira de SGE: lo incierto no es si afecta, sino cuánto te está afectando hoy en visibilidad y conversión. Por eso conviene actuar con urgencia. La prioridad es que tu marca sea citable por la IA de Google y que tus señales de autoridad y datos estén listos para ser interpretados por sistemas inteligentes.

En Rotata ayudamos a empresas como la tuya a responder a este cambio con acciones concretas. Este es el plan unificado, accionable y prioritario:

1. Diagnostica tu visibilidad y autoridad.
   1. Revisa menciones y backlinks (enlaces entrantes desde otras webs) y citas en medios/portales del sector.
   1. Comprueba si tus contenidos son referenciados por terceros y si apareces como fuente.
2. Reenfoca el contenido hacia autoridad y respuesta.
   1. Empieza con una respuesta directa y sigue con explicación, listas y FAQs (preguntas frecuentes) fáciles de citar por la IA.
   1. Usa datos estructurados básicos y formatos claros (tablas, vídeos, estudios propios).
3. Prepara tus datos y fundamentos.
   1. Integra CRM y analítica; mantén nombres coherentes de productos/servicios y datos limpios.
   1. Asegura que la información clave es accesible y consistente en todos los puntos de contacto.
4. Activa IA y mide impacto con métricas simples.
   1. Utiliza herramientas como ChatGPT, DataRobot o Breeze para optimizar contenido y detectar intención, y capacita al equipo para usarlas con criterio.
   1. Sigue objetivos de visibilidad (apariciones/citas en SGE) y de negocio (MQL, Marketing Qualified Leads, y velocidad de embudo) y ajusta.
5. Prioriza cuentas clave (ABM, Account-Based Marketing) y personalización.
   1. Define empresas objetivo y mensajes por perfil; automatiza la prospección multicanal.
   1. Orquesta campañas que respondan a señales de intención, no solo a palabras clave.

Actúa ahora: cuanto antes midas y ajustes, menos dependencia tendrás de cambios bruscos en la página de resultados (SERP) generativa (SGE).

Conclusión: de espectador pasivo a protagonista de tu visibilidad digital

Es probable que, como responsable de generar negocio, te preguntes: “¿Y esto nos va a ayudar a vender más?” La respuesta es sí, la visibilidad ya no es una cuestión de estar, sino de ser elegido por algoritmos inteligentes que priorizan la relevancia, la coherencia y la experiencia.

La IA no está sustituyendo el SEO; lo está transformando en algo más complejo y desafiante. Pero también más justo: ya no gana el que más contenido produce, sino el que más valor aporta al usuario.

Adaptarse rápido marca la diferencia entre liderar o desaparecer del radar. Tu sector ya está en el punto de mira de la IA generativa; lo que aún no está claro es en qué medida SGE está afectando hoy a su visibilidad y conversión. Precisamente por esa incertidumbre conviene medir, experimentar y ajustar ahora, antes de que el impacto sea plenamente visible y las reglas del juego cambien por completo.

Tú puedes esperar a que Google reescriba las condiciones de la visibilidad digital, o puedes anticiparte. Preparar a tu empresa para esta transición no es solo una ventaja: es una necesidad estratégica.

En Rotata no solo te ayudamos a entender este nuevo escenario, sino que lo aplicamos en tu propio funnel de ventas. Desde la creación de contenidos pensados para IA hasta la automatización de tu pipeline con herramientas inteligentes, te acompañamos a liderar en esta nueva etapa.

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